기업 사회공헌의 본질: SPIRIT

사회공헌을 위한 글로벌 기업의 행보가 빨라지고 있다. 최근에는 창업 100년을 맞은 IBM이 2011년 6월 15일을 ‘100주년 봉사의 날’로 선포하고 글로벌 차원의 사회공헌활동을 전개해 언론의 주목을 받기도 했다. 이제 사회공헌은 기업에게 더 이상 부수적 활동이 아니다. 재무적 성과를 창출하는 경쟁력뿐 아니라 사회적 성과도 높이는 ‘지속가능한 경쟁력’이 보다 중요해졌기 때문이다. 사회공헌의 흐름이 바뀌며 새로운 패러다임이 등장하고 있다. 사회공헌이 ‘필요’에 따라 선택할 수 있는 활동이 아니라 기업이 반드시 추구해야 할 ‘필수’ 경영활동으로 자리를 잡으면서 과거 시혜적 성격의 ‘비용’으로 인식되었던 사회공헌이 이제는 사회와 기업 가치를 동반 제고하는 ‘투자’로 인식되고 있다. 또한 ‘공급자’ 관점에서 제공되었던 사회공헌이 ‘수혜자’ 니즈를 파악한 맞춤형으로 전환하고 있다. 이러한 사회공헌의 新패러다임 부상에 주목하여 사회공헌의 성공적 수행을 위한 6가지 조건으로 SPIRIT(Social Investment, Positioning, Integration, Review, Involvement, Transparency)을 제시한다. 마케팅계의 석학 필립 코틀러가 지적한대로 소비자가 사회적 가치를 중시하는 ‘영혼(Human Spirit)’을 가진 시장참여자로 진화하고 있기 때문에, 소비자에게 신뢰를 얻고 감동을 주려면 사회공헌에서도 ‘영혼(Spirit)’이 필요하다. ① Social Investment(사회적 투자): 글로벌 기업의 사회공헌활동은 ‘자선’에서 지역사회 인프라 개선과 사회시스템 변화를 촉발하는 ‘사회적 투자’로 전환해야 한다. ② Positioning(사업 선정): 본업과의 연계성을 감안하여 관련이 높은 분야에 선택과 집중을 해야 한다. ③ Integration(조직 통합): 기업 특성별로 차별화된 사회공헌 조직을 운영해야 한다. 대부분의 글로벌 기업은 사회공헌활동 조직의 위상을 격상하고, 전사 차원의 전략을 수립하고 집행하는 전담부서를 두고 있다. ④ Review(실행 관리): 핵심 성과지표를 발굴하고 실행관리 시스템을 구축해야 한다. 사회공헌 프로그램의 적합성과 효율성을 판단하기 위해 핵심 지표를 개발하고 시스템적으로 관리할 필요가 있다. ⑤ Involvement(참여): 내외부 구성원의 참여를 활성화해 소통의 선순환 고리를 창출해야 한다. ⑥ Transparency(투명성): 기업의 사회적 책임 보고서 등 다양한 소통수단을 활용해 정보를 투명하게 공개하여 사회공헌의 신뢰성을 높여야 한다. 아무리 기업이 사회공헌활동에 노력을 기울여도 진정성을 인정받지 못하면 오히려 신뢰 실추 등 역효과만 발생할 수 있다. 따라서 기업의 내면과 다른 모순된 활동이나 홍보성·전시성 공헌활동은 지양하고, 묵묵히 지속적으로 기업의 방향과 일치하는 체계적인 활동을 전개해야 한다. [삼성경제연구소 조희재 수석연구원 www.seri.org]