디자인경영의 최근 동향과 시사점

1. 국내 디자인경영의 최근 동향 디자인이 '창조경영' 시대의 화두로 부상 감성과 창의성의 시대를 맞아 '상상'과 '창의'를 본질적 특성으로 하는 디자인이 더욱 주목받고 있음. 제품 차별화의 수단으로서 뿐만 아니라, 브랜드가치 제고 및 비즈니스혁신을 위한 가장 효과적인 수단으로 인식되고 있음. 언론매체의 '디자인' 기사가 최근 크게 증가한 것도 이러한 경향을 방증ㆍ종합일간지(서울)의 디자인 보도 추이 (건) :3,159('00) → 4,145('02) → 4,769('04) → 6,685('06) 국내 기업의 CEO들도 디자인을 기업경쟁력 강화의 핵심요소로 인식. 삼성경제연구소가 CEO들을 대상으로 설문조사를 실시한 결과, 전체 응답자의 절반 이상(51.7%)이 디자인을 기업경쟁력의 핵심요소로 인식 디자인경영이 산업계 전반으로 빠르게 확산 제조 기업들은 대기업을 중심으로 90년대부터 디자인경영을 추진- 삼성전자, LG전자 등 제조 대기업들은 이미 글로벌 디자인체제를 구축하고 디자인리더십 확보, 아이덴터티 구축 등 디자인경영 고도화를 추진. 디자인중심 프로세스 구축, 디자이너 위상 강화 등의 프로그램을 실행. 엔유씨전자(소형가전), 웅진쿠첸(압력밥솥) 등 중소 제조업체들도 최근디자인경영을 강화하여 높은 성과를 산출. 엔유씨전자의 '요구르트&청국장 제조기'는 기존의 기술에 디자인을 개선한 이후 15개월 동안 매출이 1,257% 증가 (12.8억 → 161.2억) 최근에는 건설, 산전(産電), 서비스 등 非제조 분야의 기업 및 공기업, 정부기관 등도 디자인경영을 도입 기업이미지 쇄신을 위해 CI(Corporate Identity)를 교체하는 사례도 급증. 사업구조의 변화, 새로운 도약 시도, 소비자의 감성욕구 충족 등의 이유로 '06년 상반기에만 83개의 상장기업이 CI를 교체3). 한화 TRIcircle(변화와 성장, 사업간 시너지), 경동 NAVIEN(사업다각화및 해외진출), 남양알로에→Univera(사업다각화) 등 히트상품, 디자인공모전 수상 등의 형태로 디자인경영의 성과가 가시화. 보르도 TV, 애니콜 울트라에디션(이상 삼성전자), 초콜릿폰(LG전자) 등초대형 히트상품이 다수 출현. 최근 수년간 Reddot(獨), iF(獨), IDEA(美), Good Design(日) 등 세계적인 권위의 국제 디자인공모전에서 우수한 성적을 거둠ㆍ삼성전자는 IDEA에서 '06년 3건을 포함, 최근 5년간 총 19건을 수상해애플(15건)과 HP(12건)를 제치고 최다 수상실적을 기록. LG전자는 '06년 IDEA, Reddot, iF 등 3대 디자인상에서 모두 수상. 대기업 뿐 아니라 VK('06, Reddot), 레인콤('05, Reddot), 엠피오('06,iF), 아이레보, 온타임텍, 팬텍계열, 웅진쿠첸(이상 '07, iF) 등 중소기업의 수상 사례도 점차 증가하는 추세 디자인경영의 질적 고도화가 필요한 시점 디자인의 중요성에 대한 인식은 상당히 개선되었으나, 디자인의 본질에대한 인식이나 전략적 활용은 아직 미흡. 지난해 헬싱키 대학의 발표에 따르면 한국의 디자인경쟁력은 세계 14위로, G7 진입을 눈앞에 둔 R&D 경쟁력과 비교할 때 개선의 여지가 큼. 여전히 디자인을 '제품의 외관 꾸미기' 정도로 인식하고, 일부 프로세스에 국한된 기능적(Functional) 활동으로 이해하는 경우가 많음. 디자인경영을 한 단계 업그레이드하여 효과를 극대화하는데 주력할 시점. 디자인 성공사례, 선진기업 사례 등을 연구하여 자사에 맞는 전략 수립 2. 선도기업의 디자인경영 CEO가 리드하여 디자인 중심의 경영체제를 구축 디자인경영을 통해 높은 성과를 올리는 기업에는 반드시 뛰어난 디자인안목과 강력한 의지를 가진 CEO가 존재. 애플의 CEO 스티브 잡스는 복귀와 함께 디자인을 핵심 경영아젠다로 설정하고, 강력하게 디자인경영을 추진함으로써 회생 및 고성장을 이룸. 애플의 매출추이($ Bil.) : 8.0('00)→5.7('02)→8.3('04)→19.3('06)- P&G의 Lafley 회장은 2000년 취임과 동시에 '디자인경영'을 선포하고,과감한 구조조정을 하는 와중에도 디자인 부문의 전문인력은 4배로 늘림. P&G의 매출추이($ Bil.) : 40.0('00)→40.2('02)→51.4('04)→68.2('06)- 삼성전자, LG전자 등 국내 대기업의 디자인경쟁력이 크게 높아진 것도CEO의 강력한 디자인경영 의지가 작용했기 때문 선도기업들은 대부분 디자인이 중심이 되는 경영체제를 갖추고 있음- 디자인이 경영프로세스상의 일부가 아니라 모든 과정, 모든 요소에 참여하는 총체적 디자인(Total Design)을 추진. 디자인경영을 통해 V자 회복에 성공한 닛산자동차는 디자이너가 자동차디자인 뿐만 아니라 주주총회시 임원진의 의복, 좌석배치 등에까지 관여. P&G는 제품 개발과정의 초기단계부터 디자이너가 함께 참여. 디자인이 제품 개발을 주도할 수 있도록 디자인 부문의 위상을 강화. 애플은 소비자의 니즈에 부합하는 디자인을 먼저 만들고, 이를 구현하기위한 기술을 개발하는 방식을 채택. LG전자는 지난해 모든 제품과 서비스를 디자인 중심으로 개발하는 `디자인 경영'을 선포하고, 「수퍼디자이너 제도」를 도입 디자인을 혁신의 수단으로 활용 P&G, 애플, 모토로라 등 글로벌 선도기업들은 디자인을 제품 및 비즈니스 혁신의 핵심 수단으로 활용. 세계적인 디자인 전문업체 IDEO가 디자인 기업이라기보다 혁신기업으로인식되는 것처럼 디자인과 혁신은 최근 들어 동의어처럼 사용되고 있음. i-Mac, i-Pod(이상 애플), RAZR V3(모토로라), Swiffer(P&G) 등은 모두 디자인을 통해 혁신에 성공한 사례 혁신의 초점은 항상 '고객'에 맞추어져 있으며, 이를 위해 디자인리서치(Design Research)에 많은 투자와 노력을 기울임. IDEO, Design Continuum 등 혁신적인 디자인 기업들은 모두 디자인리서치를 기반으로 '고객중심의 혁신(User-Driven Innovation)'을 실현. 주로『인문학, 인간공학 등 다양한 분야의 전문가로 팀 구성 → 인류학적 기법을 활용하여 고객 관찰 → 열정적인 브레인스토밍 → 빠른 프로토타이핑 → 평가 및 구현』의 프로세스 (IDEO)- 삼성전자(UDS5) 그룹), LG전자(라이프소프트연구소) 등 국내 대기업들도다양한 전공의 인력들로 구성된 디자인리서치 전담조직을 운영 최근에는 혁신문화 정착을 위해 디자인적 思考(Design Thinking)에 주목- 글로벌 경쟁에서 살아남기 위해서는 혁신이 필요하며, 이를 위해서는 좌뇌의 분석력보다 우뇌의 상상력과 창의력이 더 중요하다는 인식에 기반. 새로운 비즈니스와 제품을 개발할 경우 시장규모, 성장률 등을 분석하는것보다 소비자를 이해하고 새로운 경험을 상상할 수 있는 능력이 중요. 나이키, GM, 인텔 등의 선도기업들은 최근 혁신적인 기업을 만들기 위해MBA 보다는 ‘디자인 思考’를 가진 디자인스쿨 졸업생을 선호. 최근에는 많은 경영대학원들이 경영교육과 디자인교육을 병행하기 시작. P&G는 IDEO와 제휴하여 혁신체육관(Innovation Gym)을 설립, 임직원들이 '디자인적 思考(Design Thinking)'를 배양할 수 있도록 함 디자인 아이덴터티를 구축하여 브랜드가치 제고 선도기업들은 기업의 철학을 반영한 고유의 디자인 아이덴터티를 구축하고 있으며, 이를 통해 고객 충성도 및 브랜드가치를 제고- 인간이 받아들이는 정보의 83% 정도가 시각 정보이므로, 디자인을 통한시각적 커뮤니케이션은 브랜드이미지 형성에 가장 크게 기여. 이노디자인의 김영세 사장은 '디자인을 통해 기업 아이덴터티를 구축한다'는 CIPD(Corporate Identity through Product Design) 개념을 주창. 애플, B&O, 볼보, BMW 등은 브랜드 로고를 보지 않아도 식별할 수 있을 정도로 고유한 디자인 아이덴터티를 지니고 있음 관리·감독 기구 설치, 디자인조직 재설계, 디자인원형 개발 등을 통해 디자인 아이덴터티를 유지 및 관리. IBM은 90년대부터 'Corporate Identity & Design' 부서를 설치하여 제품, 포장, 카탈로그, 매뉴얼, 건물디자인에 이르기까지 아이덴터티를 관리ㆍ"디자인의 역할은 브랜드 이미지를 만들어 가는 것이다". 마쓰시다는 조직 재설계 및 디자인원형 개발을 통해 아이덴터티를 확보. 사업부 단위의 디자인 조직을 통합하여 별도의 독립조직(파나소닉 디자인社)으로 분리(사내 분사)함으로써 디자인의 통일성을 제고ㆍ파나소닉 브랜드의 경우 '디자인원형'을 개발하여 모든 상품에 적용 외부의 디자인 자원을 전략적으로 활용 P&G, HP, Microsoft, 3M 등 글로벌 선도기업들은 대부분 전략적 판단에따라 외부의 디자인 전문업체 및 인력을 적극 활용. 과거에는 주로 내부 디자인 조직의 업무부담을 해소하거나, 빠른 제품출시를 위한 아웃소싱이 많았지만, 최근 들어 점차 제품 또는 비즈니스의 혁신을 위한 아웃소싱으로 진화해가고 있음. 특히 'Open Innovation' 전략을 전개하는 P&G는 대부분의 디자인 혁신을 Design Continuum, IDEO 등 외부의 디자인기업과 협력하여 추진. P&G의 대표적인 혁신상품으로 꼽히는 Pringles Prints, Swiffer, Mr.Clean MagicReach 등은 모두 IDEO와의 협력에 의해 탄생. 삼성전자와 LG전자도 최근 가전제품 디자인에 외부의 디자이너를하여 큰 성공을 거둔 바 있dma. 지난해 앙드레김(패션디자이너, 삼성전자), 하상림(화가, LG전자)분야 전문가의 작품을 활용한 '아트(Art) 가전'이 크게 인기 내부 디자이너 없이 디자인경영에 성공한 기업도 다수 존재. 디자인 名家로 평가받는 덴마크의 오디오 전문기업 B&O는 대부분의 제품을 계약관계에 있는 프리랜서 디자이너를 활용하여 디자인. 세계적인 주방용품 기업인 Alessi는 전세계 200여명의 유명 디자이너 및예술가를 활용하여 독창적· 예술적인 제품을 개발하고, 디자이너를 전면에 내세워 마케팅에 활용하는 전략을 채택 3. 시사점 및 제언 디자인을 새롭게 인식하고, 디자인중심의 경영체제를 구축 디자인을 제품의 외관을 꾸미는 하나의 기능(Function)이 아니라, 기업의 체질을 바꾸고, 고객 경험을 창출하는 핵심 전략 및 사상으로 이해 디자인경영이 기업에 뿌리내릴 수 있도록 제반 시스템을 재정비 및 개선. 디자인중심 경영이 효율적으로 추진될 수 있도록 의사결정체계, 조직구조 및 역할, 제품개발 프로세스, 인사. 교육시스템 등 제반 시스템을 정비. 디자인경영으로 성공을 거두고 있는 선진기업의 사례를 벤치마킹. LG전자의 「수퍼디자이너 제도」와 같이 디자인경영을 촉진시킬 수 있는 다양한 프로그램을 개발하는 것도 좋은 방법 내부에 디자인 조직을 갖추고 있지 않거나, 역량이 부족한 기업도 외부의디자인 자원을 활용하여 디자인경영을 할 수 있음을 명심 디자인을 비즈니스 혁신의 핵심 도구(Tool)로 활용 제품·서비스 혁신 및 새로운 비즈니스를 창출하는 핵심 수단으로 디자인(思考, 프로세스, 인력)을 활용- RAZR 휴대폰, i-Mac 컴퓨터 등 최근 들어 부쩍 증가한 혁신 성공사례들은 디자인이 비즈니스 혁신의 최적 해법이 될 수 있음을 증명. 혁신의 초점이 점차 '기술(Technology)'에서 '디자인'으로 이전하는 추세- 고객 중심의 디자인 프로세스와 우뇌가 발달한 디자이너는 제품. 서비스혁신 뿐 아니라 새로운 비즈니스를 창출하는데도 매우 유용. 단, 모든 혁신의 시작과 끝은 반드시 '고객'에 맞추어져야 함ㆍ끊임없이 고객을 연구하고, 상상력과 창의력을 발휘하여 고객에게 새로운 경험을 제공하기 위해 노력 디자인적 사고(Design Thinking)를 기업 전반에 전파하여 혁신적인 기업문화를 정착. P&G 등의 사례에서 보듯이 혁신적인 제품과 비즈니스가 창출되기 위해서는 혁신적인 기업문화가 기반이 되어야 하며, 이는 디자인적 사고의확산을 통해 이루어질 수 있음. 또한 디자인경영은 디자이너 뿐 아니라 기획자, 엔지니어 등 모든 구성원이 디자인 마인드를 가지고 동참해야 효과가 배가될 수 있음. 따라서 디자인 교육·체험 프로그램 도입, 우뇌형 인재 확보 등을 통해 디자인적 사고가 조직 전반에 확산될 수 있도록 해야 함. 이안재 수석연구원

 

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