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전통적으로 클래식 음악을 매개로 한 마케팅은 소수의 계층을 대상으로 고급브랜드 이미지를 제고하는 수단으로 활용되어왔다. 그러나 기업의 인문학적 소양과 문화적 수준까지 포괄하는 평판(reputation) 획득 경쟁이 본격화되는 등 경영환경이 변화하면서 클래식 음악 마케팅에 대한 재인식 필요성이 대두되고 있다. 현재 선진기업들은
① 국가나 도시를 대표하는 음악 공연장 건설을 지원함으로써 공연장 명칭에 기업 브랜드를 노출시키는 등 음악공연 시설물 후원,
② 지명도 높은 공연이나 음악행사에 스폰서로 참여하거나 직접 음악행사를 주관하는 음악 이벤트 후원,
③ 음악단체나 음악인의 공연 및 교육 프로그램 후원,
④ 신작 발굴, 음반 제작 후원 등
다양한 영역에서 클래식 음악 마케팅을 전개하고 있다.
향후 클래식 음악 마케팅은 다음의 3가지 방향으로 발전할 가능성이 높을 것으로 전망된다.
첫째, 첨단기술이 접목된 공연 후원이다.
선진국을 중심으로 색다른 공연체험을 위해 오페라나 콘서트 공연에 각종 디지털 기기와 IT를 접목하려는 시도가 증가하는 추세다. 따라서 기업은 전통적인 후원 영역을 뛰어넘어 영상장비 지원, 가상·증강현실 기술 자문, 디지털 인프라 투자기회 등을 적극 탐색할 필요가 있다.
둘째, 클래식 음악의 대중화에 대한 기여다.
순수예술에 대한 경제적, 심리적 장벽을 허물고 대중의 참여와 공감을 추구하려는 것이 최근 음악계의 주요 트렌드다. 기업은 클래식 음악 단체의 저변 확대 노력을 물적, 금전적으로 지원함으로써 대중 친화 이미지와 고품격 이미지를 동시에 추구할 수 있다.
셋째, 신흥국 시장의 잠재력에 주목할 필요가 있다.
현재 기업뿐 아니라 클래식 음악계에서도 아시아, 남미 등의 신흥국 시장은 미래 성장가치가 높은 유망시장으로 간주되고 있다. 신흥국 시장에서 문화기업 이미지를 구축하는 것은 후발기업의 이미지가 자리잡은 선진시장에서보다 상대적으로 용이하다. 또한 글로벌 기업들이 신흥국 들에 대한 클래식 음악 마케팅을 본격화하고 있는 상황이므로 기업들의 발 빠른 대응과 선점이 중요하다.
성공적인 클래식 음악 마케팅을 위해서는 자사 고객, 기술 및 제품 영역과 정합성이 높은 분야를 골라 기존 방식을 답습하지 말고 業의 특성이나 핵심역량을 클래식 음악 분야에 창의적으로 접목시킬 방안을 모색해야 한다. 아울러 장기투자 관점에서 접근해 ‘문화 중시 기업으로서의 진정성’을 확보해야 한다.
[삼성경제연구소 이정호 수석연구원] | 